Planejar uma campanha de marketing eficaz envolve diversos elementos fundamentais. Detalhamos as etapas essenciais para criar um planejamento estratégico de campanha que inclui a definição da estratégia de verba, canais de mídia, público-alvo e criativos.
Esse blog faz parte de uma série de conteúdos especiais sobre o tema preparados pela Emcomjunto para guiar você, cliente ou futuro cliente, a entender e utilizar essa ferramenta de maneira eficaz.
Este guia é especialmente útil para diretores, gestores, equipes de marketing, atendimento e comerciais. Como é da nossa essência, esse conteúdo terá sempre cases e dados de indústria dos segmentos B2B, saúde, pesquisa clínica, construção civil e imobiliárias.
Definição da estratégia de verba
A primeira etapa no planejamento de uma campanha de marketing é a definição da estratégia de verba. Esta fase é crucial porque o orçamento disponível determina o alcance e a profundidade de todas as atividades subsequentes.
Antes de qualquer coisa, é preciso determinar quanto você pode gastar com base no seu orçamento total e nos objetivos da campanha. Isso envolve uma análise detalhada das finanças da empresa e uma previsão dos custos associados à campanha.
Após definir o orçamento total, divida a verba entre diferentes canais e fases da campanha. Por exemplo, aloque mais verba para canais que historicamente geram melhor retorno. Isso pode incluir uma maior porcentagem do orçamento para mídias sociais se essas tiverem mostrado bom desempenho em campanhas anteriores.
Monitore os resultados da campanha em tempo real e esteja preparado para redistribuir a verba conforme necessário para otimizar o desempenho. Se um canal específico está gerando resultados excepcionais, considere aumentar a alocação de verba para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI).
Escolha dos canais de mídia
A escolha dos canais de mídia é fundamental para o sucesso de uma campanha. Diferentes públicos utilizam diferentes canais, e é essencial estar presente onde seu público-alvo está mais ativo.
Identifique onde seu público-alvo está mais ativo. Isso pode incluir redes sociais (Facebook, Instagram, LinkedIn), Google Ads, e-mail marketing, entre outros. Realize pesquisas de mercado para entender melhor os hábitos de consumo de mídia do seu público.
Utilize uma combinação de canais online e offline para maximizar o alcance e a eficácia da campanha. Enquanto os canais online são excelentes para segmentação e medição de resultados, os canais offline, como rádio e outdoors, podem alcançar públicos mais amplos e diversificados.
Comece com testes em pequena escala para ver quais canais performam melhor e ajuste a estratégia conforme os resultados. Por exemplo, teste diferentes plataformas de redes sociais para ver qual gera mais engajamento e conversões.
Identificação do público-alvo
Conhecer seu público-alvo é essencial para criar campanhas que ressoem e gerem resultados.
Defina o público-alvo com base em idade, gênero, localização, renda, etc. Use ferramentas de análise de dados para segmentar o mercado e identificar os grupos demográficos mais promissores.
Utilize dados de comportamento e interesses para criar públicos personalizados que sejam mais propensos a se engajar com sua campanha. Isso pode incluir análise de histórico de compras, interações anteriores com a marca e preferências de conteúdo.
Descreva personas detalhadas para melhor direcionar suas mensagens e criativos. As personas devem representar segmentos do seu público-alvo com características específicas, como “Maria, 35 anos, gerente de marketing, gosta de conteúdo educacional e webinários”.
Desenvolvimento dos criativos
Os criativos são a face visível da sua campanha e devem ser cuidadosamente desenvolvidos para captar a atenção e engajar seu público-alvo.
Crie mensagens que sejam claras, persuasivas e alinhadas com os interesses e necessidades do público-alvo. A mensagem deve ser direta e focada nos benefícios para o usuário.
Utilize uma variedade de formatos criativos, incluindo imagens, vídeos, GIFs e textos, para manter a campanha dinâmica e engajante. Diferentes formatos podem ressoar com diferentes segmentos do seu público.
Realize testes A/B para avaliar quais criativos têm melhor desempenho e otimize com base nesses resultados. Teste diferentes títulos, chamadas para ação e elementos visuais para encontrar a combinação mais eficaz.
Importância do rastreamento e medição
Uma campanha bem planejada deve incluir um sistema robusto de rastreamento e medição para avaliar seu sucesso e identificar áreas de melhoria.
UTMs (Urchin Tracking Modules) são códigos anexados às URLs que ajudam a rastrear a origem e o comportamento dos leads que chegam ao seu site. Eles são essenciais para monitorar a eficácia das campanhas de marketing e entender como os leads interagem com seu conteúdo.
Quais os benefícios dos UTMs?
Detalhamento: Permitem rastrear de forma detalhada a origem dos leads, identificando exatamente de onde vieram (e.g., redes sociais, e-mail marketing, anúncios pagos).
Análise precisa: Fornecem dados granulares que ajudam a medir o desempenho de diferentes campanhas e canais.
Otimização: Facilita a identificação de quais campanhas estão gerando leads mais qualificados, permitindo ajustes e otimizações baseadas em dados concretos.
Integração: Funcionam bem com ferramentas de análise como Google Analytics, oferecendo insights completos sobre o comportamento dos leads.
Montar o planejamento de uma campanha eficaz envolve uma série de etapas detalhadas e interconectadas. Desde a definição da estratégia de verba até a escolha dos canais de mídia, identificação do público-alvo e desenvolvimento dos criativos, cada passo é crucial para o sucesso da campanha.
Além disso, o rastreamento e a medição contínuos garantem que você possa ajustar e otimizar sua estratégia ao longo do tempo, maximizando o retorno sobre o investimento e alcançando os melhores resultados possíveis.
Aplicação na prática
Se tirarmos como exemplo de todo o processo que mencionamos neste artigo um plano de campanha criado especificamente para pesquisa clínica, talvez o entendimento seja facilitado. Recorrentemente, a Emcomjunto tem como missão desenvolver planos de campanhas específicos para doenças como o Diabetes. Mas como isso funciona na prática?
Para calcular o investimento necessário em uma campanha de pesquisa clínica sobre diabetes, utilizamos a meta do centro de pesquisa e a taxa de conversão aplicável, que pode ser a taxa padrão ou a taxa histórica específica de um estudo anterior.
A meta do centro de pesquisa é o número de pacientes que precisam ser randomizados no estudo. Na EMCJ, utilizamos uma taxa de conversão padrão de 2% para estudos novos ou para aqueles em que não temos dados históricos suficientes. Se o estudo já foi realizado anteriormente e temos dados históricos, utilizamos a taxa de conversão histórica específica do estudo. Por exemplo, se a taxa histórica é de 3,5%, essa será a taxa utilizada.
A fórmula para calcular o número de leads necessários com base na meta de randomização e na taxa de conversão é:
Número de leads necessário = Meta de Randomização ÷ Taxa de Conversão
Por exemplo, se a meta é randomizar 50 pacientes e a taxa de conversão é 2%, precisaríamos gerar: 50 ÷ 0,02 = 2500 leads
Se utilizarmos a taxa histórica de 3,5%, precisaríamos de: 50 ÷ 0,035 = 1429 leads
Com o número de leads necessários, estimamos o custo total do investimento considerando o custo por lead. O custo por lead varia de acordo com a estratégia de marketing utilizada (anúncios online, campanhas de email, etc.). A fórmula do custo total é:
Custo Total = Número de leads necessários x Custo por lead
Historicamente, o canal que dá mais resultado em campanhas de pesquisa clínica é o digital, porém diversificar seus canais de campanha é essencial. Em doenças mais raras ou específicas a depender do protocolo é necessário pensar fora da caixa e muitas vezes trabalhar com outras estratégias que envolvem até o offline como panfletagem e parcerias com estabelecimentos estratégicos.
Para entender o público de uma campanha de pesquisa de Diabetes, primeiro é necessário conhecer seus critérios de inclusão e exclusão. Ler a ficha técnica do estudo e acompanhar todos os seus pormenores é essencial, pois muitas vezes diversas doenças estão associadas ao estudo. Por exemplo, estudos de diabetes em muitos casos contam com pacientes que precisam apresentar o diagnóstico de doenças renais ou cardíacas. Isso impacta significativamente os números e o perfil do público que você busca.
O desenvolvimento dos criativos estão diretamente ligados a persona que foi criada durante o estudo de público. Em pesquisa clínica, estamos sempre atentos com questões éticas que envolvem a comunicação, por isso seja na copy, na arte ou no CTA, precisamos pensar na dor dos pacientes sem prometer nada que não esteja previsto no estudo. Além disso, o criativo está diretamente ligado à landing page, por isso, MUITA ATENÇÃO ao criar sua LP para deixá-la conversiva mas também explicativa e completa.
Durante o setup da campanha criamos as UTMs e as integrações de páginas que utilizaremos para mensurar, analisar e otimizar a nossa campanha. Elas possibilitam analisar o criativo/palavra-chave com mais conversão, o criativo/palavra-chave com mais conversão qualificada. É com base nessas informações e números que tomamos decisões estratégicas.