Desde que Philip Kotler popularizou o Marketing 3.0 com consumidores ainda mais humanos, cada vez mais marcas passaram a buscar pelo coração e espírito de seus clientes. Em um mundo conectado – com um mercado repleto de concorrentes – encontrar a chave para a alma daquele que consome seus produtos se torna uma tarefa desafiadora a todo momento.
Nas mídias sociais, marcas como a Netflix, por exemplo, mostram que a empatia é a principal ferramenta para chegar ao centro dos anseios que rondam o consumidor final e, consequentemente, geram engajamento a partir dessa estratégia que as aproximam de seus públicos-alvo. Entretanto, será que isso funciona com qualquer um?
O marketing humanizado não é fácil de ser empregado justamente por se tratar de humanos. O problema está no fato de que somos seres complexos em diversos aspectos e, apesar do conceito de empatia estar muito atrelado ao de compreensão, realmente compreender quem está do outro lado do balcão – e mais especificamente, do outro lado da tela – é uma tarefa um tanto complexa. Isso envolve linguagem apropriada, timing e, acima de tudo, um entendimento macro da persona com quem você está conversando na maioria das vezes em tempo real.
E qual é o papel do storytelling?
O storytelling usa uma narrativa envolvente para atrair a atenção do usuário e com realidade, autenticidade e honestidade pode ser o caminho certo para humanizar qualquer marca por meio da conexão emocional entre empresas e usuários. Por exemplo, um centro de pesquisa clínica que quer recrutar voluntários para seus estudos pode utilizar diversos tipos de linguagem em suas mídias sociais com postagens de nutrição e conversão que falam sobre as vantagens de se tornar um voluntário de determinado estudo que tratará determinada doença.
Algumas pessoas podem eventualmente se interessar e aderir ao estudo, no entanto, produzir um vídeo com algum investigador que conduz o estudo falando sobre os benefícios do mesmo para o paciente, ou então coletar um depoimento em vídeo de alguma pessoa que já participou da pesquisa clínica e obteve benefícios dela é muito mais conversivo. Gera empatia e se torna uma prova social que promove humanização e, consequentemente, mais engajamento.
No mercado imobiliário também é possível fazer esse paralelo. Uma construtora que publica em suas mídias sociais apenas postagens comerciais procurando vender seus empreendimentos e não se preocupa na humanização da linguagem por meio da criação de uma jornada que vai desde o começo do funil de vendas até o fim dele nunca vai engajar seguidores e, consequentemente, tornará a sua estratégia digital ainda mais complicada de ser executada.
Seguidores gostam de provas sociais e gostam de saber que outros seguidores aprovam aquela marca. Um depoimento de algum casal que já tenha comprado um imóvel com aquela construtora tem um poder de engajamento muito maior do que uma foto de algum empreendimento sem pessoas envolvidas. Tudo isso faz parte de uma forte estratégia de storytelling que pode contar a história de superação de alguém que saiu do aluguel para conquistar a casa própria ou então um casal que está comprando o seu primeiro apartamento.
Ao se contar uma história você está cativando o público e desenvolvendo sentimentos e laços com aquelas pessoas. Isso é essencial para aproximar relações entre marcas e consumidores já que histórias como essas podem trazer à tona lembranças e semelhanças vividas por elas. É um diferencial competitivo difícil de encontrar em um mercado saturado, por exemplo, como o imobiliário em que publicidades estão a todo momento aparecendo no feed de uma mídia social ou em outdoors espalhados pela cidade.
Ivens Zanetti
Gestor de Conteúdo da Emcomjunto